毛利率和粘性都极高，为什么说没有比高端白酒更好的赛道了？
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“这是价值事务所的第1767篇原创文章”
在最近茅台的文章中所长讲到，茅台未来业绩增长很大一个支撑就在于产能提升（没读过文章的朋友强烈建议回去读一下，在《价值事务所》后台消息对话框输入“贵州茅台”即可自动蹦出来研究合集），于是有不少同学在问，现如今名酒品牌都在扩产能，终端真的可以消化得了么？整个白酒行业终端的量其实一直是在萎缩的。
是的，咱们国内的白酒产能自2016年触顶后便一直下降，2016年高峰期年产量为1358万千升，到2023年下滑至629万千升，幅度比腰斩还多一点（不过《2024中国白酒产业发展年度报告》提到，2024年2-10月除了8月下降2.1%，其余月份产量均实现增长，也就是说2024的白酒产量会比2023多一点）。
资料来源：Wind
但整个白酒行业和高端名酒其实是两个概念。而且不仅仅是白酒总量在下降，国内的啤酒产量这些年也一直在下降，产量触顶的时间和白酒几乎是前后脚（啤酒2013年触顶，白酒2016年）。
资料来源：Wind
01
价值事务所消费者愈挑剔，名酒愈有利背后的原因有很多，但最核心的原因在于物质极大丰富了，大家也变得挑剔了。
举个例子，所长小时候很喜欢喝饮料，第一次喝冰红茶那叫一个惊为天人，于是基本每天都要喝，甚至有时候会用它替代水，一天喝上两三瓶，后面但凡超市上新饮料，所长都会去尝试，就完全成了个饮料罐子。但所长逐渐发现，这些糖水都差不多，而且上新越来越多、越来越快，根本喝不过来，后面就不再尝试所有新品，而是挑自己最感兴趣的尝试。现如今，所长已经不喝这些糖水了，取而代之的是喜茶、手作咖啡这样的真茶、真水果、真咖啡饮料，喝的量比起以往下降了，但是花费的钱却多了不少。
以前可能一天要喝一瓶甚至更多糖水，花2、3元，现在可能两三天才喝一杯果茶、咖啡，但是一杯就是20、30，甚至最贵的喝过超过60元/杯的。
啤酒也好，白酒也罢，还有其他的黄酒之类的，产能之所以下滑，核心就在于，一方面随着大家经济实力提升，以前的垃圾看不上了，而此前垃圾贡献了极大的产能。以白酒为例，以往市场上大量存在的调香型白酒（食用酒精勾兑酒等）都在渐渐出清。另一方面，物质极大丰富，酒类消费极大多元化，企业不止要面对业内竞争，还需要面对外来小婊砸的分流。
前文所长提到的冰红茶之类的糖水，他们的对手除了同品类的2、3元的糖水产品外，还有蜜雪冰城这样的对手，甚至喜茶、星巴克、库迪之类的都会分一部分流，毕竟在这些品牌出现前大家只能选劣质糖水，后面越来越多的饮料出现后，哪怕不是一个价格带的，可能也会流失一些曾经的消费者。
这些年，随着国内经济的增长，进口的红酒、威士忌和白兰地等烈酒的品类越来越多，这些都有可能造成一定的分流。
但其实物质越丰富，消费者越是挑剔，越是有利于品牌名酒的增长。
所以，虽然这些年白酒产量在下滑，但是上市酒企的日子也越发好过，上市白酒公司的业绩不断走高，集中度也逐渐提升，毕竟消费者接触到的好东西越多，越知道什么是真正的好东西、什么是垃圾。
正如古玩行业的老师傅总说的一句话，真的看多了，假的一眼假。
所以，不要怕那些好东西来分流，因为再好都好不过咱国内的传统白酒。所长身边不少朋友将一堆高端洋酒喝了个遍后，又回归咱们的高端白酒了，而且内行人会告诉你，不同的菜系需要配咱们不同的白酒，如此，菜和酒才能更显滋味。
还是那句话，生活越好，好东西见得越多，眼光越挑，才越知好东西有多好。
未来的大家都是少喝酒，但是要喝好酒。其实不止白酒如此，啤酒等这些年的逻辑也都是消费升级。
话说回来，咱继续聊高端白酒的产量。虽然万千升和吨不是一个概念，毕竟白酒的密度不是1，但其实也差不太多，咱们就粗略一点还是按1计算。
以贵州茅台为例，茅台2024年共生产茅台酒基酒约5.63 万吨，在全国白酒产能的占比中也就只有0.9%不到，而且茅台每年并不会把手里的存货都卖完，一方面来年还需要用这些老酒制备新酒，另一方面还需要制备一些陈年茅台（酒都是越老越好）。
茅台如此，五粮液等都是如此，把那些特别上档次的高端酒产能都加起来，在整个白酒行业总产能中的占比也就2%多，所以，名酒们扩产也无妨，反正不够喝的。
02
价值事务所白酒乃最佳生意即便这两年终端经济不佳，但头部酒企的日子依然是好过的，下图是浙商证券对白酒企业2024年业绩情况的预测，茅五泸汾四家最大的企业全都实现正增长，纵观整个白酒行业来看也是正增长的上市企业数量更多，这在消费领域可以算是非常难得了。
这么些年，别的消费板块或者哪怕是高科技板块都卷得要死，可白酒板块10年前是哪些上市企业，10年后也还是哪些，整个高端酒圈可以说完全没有新品牌、新企业进入，这放在其他行业其实完全是不能想象的。
正如前文所讲，高端白酒的产量其实极其有限，而且大家之间其实也并没有真正意义上的竞争，除了贵州茅台是全国性企业，其余的哪怕五粮液都还不是全国性的。
不同香型的白酒本质是用来搭配不同地方菜系。比如茅台配贵州菜，五粮液配川菜，梦6配苏菜，青花配晋菜，内参配湘菜、古20配徽菜，搭配合适是可以把菜的风味凸显出来的，俺们中国人对饮食最讲究一个“和”字，这个和指的就是酸苦甘辛咸五味的调和。
因此，除了茅台外，基本上其余名酒都是在各自的地盘盘踞一方，大家彼此相安无事。
正是因为没有严格意义上的竞争对手，就都有超高毛利，咱不说茅台了，就老二五粮液一年300多亿的利润，已经是国内所有其他酒类行业的利润总和（啤酒+调味酒上市公司利润总和加起来都不如一个五粮液），在别的行业，你真的很难看到这样集体高利润率的现象。
此外，白酒没有库存，越存越值钱。现如今的普茅一瓶两千多，但15年茅台就能卖到5000多，30年茅台则可过万，80年茅台更是能卖到10万+。行业看得愈多，愈会知道库存是个老大难问题，尤其是在消费者变心越来越快、商业世界推新越来越快的当下。
比如这些日子爆火的谷子经济，根据谷子店店主的说法，平均一款商品的生命周期就两个月，这就非常考验运营功底，必须要对IP产业有深入理解，能够抓住IP热度，能预测和引领行业趋势，并且在消费者关系运营上也需要有极高水准，不然东西全都会变成不值钱的库存。谷子如此，服装如此，食品更是如此，比如那些做生鲜牛奶生意的，你去问一下，说多了都是泪……
于白酒行业而言，库存不仅不是负担，反而是资产。
其三，白酒是成瘾性消费。别的行业想刺激消费者多消费只能疯狂推新，老的再好也永远不如新的，再好的老东西只要成了老东西都难以避免走下坡路，在别的行业并没有常青树。但白酒行业并不是这样，别的行业靠新来刺激消费者的大脑，想要消费者买单企业必须不断努力，但白酒行业靠量，只要消费者进门，量自然就会越来越大，此前喝100ml觉得够劲，后面就得200ml、300ml，啤酒、果酒、米酒这些低度、易上口产品最终其实全都在为白酒做嫁衣。消费者靠啤酒果酒们入酒这个门，却绝不会止步，因为大脑的bug就在于需要越来越强的刺激。
其四，老龄化对白酒而言其实是好事。年轻人是不喝白酒的，这里面很大一个原因在于身体，一方面年轻人的味蕾很敏感，白酒这等烈酒于他们而言不太友好，但人上了年纪味蕾会退化，就需要更强的口味刺激才行；另一方面，啤酒性凉，中老年肠胃不好喝了会拉肚子，而白酒性温，更适合他们。
所以年轻人喜欢果酒、啤酒，但35岁以上的中年人、老年人会喜欢白酒、烈酒。随着人类整体寿命不断延长，一个既有的白酒用户喝白酒的生命周期就便会不自觉变长，以前一个人寿命70年，打满了能喝白酒35年，以后一个人寿命100岁，打满了算便能喝65年，哪一个能贡献更多的现金流呢？
如果大家见过一些长寿的老人，就会发现一个秘密，这些老人到了一定年纪后基本消化不了食物，所以干脆就不吃饭了，但一定会天天喝酒，可没有一个老人在那儿天天喝啤酒，人家一定喝的是白酒，而且是高度的。
所以，放眼全球，你会发现咱们国内的白酒（此处指高端名酒）真的是打着灯笼都难找的最好生意，没有之一，未来随着中国崛起，中国文化出海、菜肴出海，中国的白酒也板上钉钉地会出海，那时候，国内的高端名酒只会更加供不应求，价格更高、日子更好过。
在最近茅台的文章中所长讲到，茅台未来业绩增长很大一个支撑就在于产能提升（没读过文章的朋友强烈建议回去读一下，在《价值事务所》后台消息对话框输入“贵州茅台”即可自动蹦出来研究合集），于是有不少同学在问，现如今名酒品牌都在扩产能，终端真的可以消化得了么？整个白酒行业终端的量其实一直是在萎缩的。
是的，咱们国内的白酒产能自2016年触顶后便一直下降，2016年高峰期年产量为1358万千升，到2023年下滑至629万千升，幅度比腰斩还多一点（不过《2024中国白酒产业发展年度报告》提到，2024年2-10月除了8月下降2.1%，其余月份产量均实现增长，也就是说2024的白酒产量会比2023多一点）。
资料来源：Wind
但整个白酒行业和高端名酒其实是两个概念。而且不仅仅是白酒总量在下降，国内的啤酒产量这些年也一直在下降，产量触顶的时间和白酒几乎是前后脚（啤酒2013年触顶，白酒2016年）。
资料来源：Wind
01
价值事务所消费者愈挑剔，名酒愈有利背后的原因有很多，但最核心的原因在于物质极大丰富了，大家也变得挑剔了。
举个例子，所长小时候很喜欢喝饮料，第一次喝冰红茶那叫一个惊为天人，于是基本每天都要喝，甚至有时候会用它替代水，一天喝上两三瓶，后面但凡超市上新饮料，所长都会去尝试，就完全成了个饮料罐子。但所长逐渐发现，这些糖水都差不多，而且上新越来越多、越来越快，根本喝不过来，后面就不再尝试所有新品，而是挑自己最感兴趣的尝试。现如今，所长已经不喝这些糖水了，取而代之的是喜茶、手作咖啡这样的真茶、真水果、真咖啡饮料，喝的量比起以往下降了，但是花费的钱却多了不少。
以前可能一天要喝一瓶甚至更多糖水，花2、3元，现在可能两三天才喝一杯果茶、咖啡，但是一杯就是20、30，甚至最贵的喝过超过60元/杯的。
啤酒也好，白酒也罢，还有其他的黄酒之类的，产能之所以下滑，核心就在于，一方面随着大家经济实力提升，以前的垃圾看不上了，而此前垃圾贡献了极大的产能。以白酒为例，以往市场上大量存在的调香型白酒（食用酒精勾兑酒等）都在渐渐出清。另一方面，物质极大丰富，酒类消费极大多元化，企业不止要面对业内竞争，还需要面对外来小婊砸的分流。
前文所长提到的冰红茶之类的糖水，他们的对手除了同品类的2、3元的糖水产品外，还有蜜雪冰城这样的对手，甚至喜茶、星巴克、库迪之类的都会分一部分流，毕竟在这些品牌出现前大家只能选劣质糖水，后面越来越多的饮料出现后，哪怕不是一个价格带的，可能也会流失一些曾经的消费者。
这些年，随着国内经济的增长，进口的红酒、威士忌和白兰地等烈酒的品类越来越多，这些都有可能造成一定的分流。
但其实物质越丰富，消费者越是挑剔，越是有利于品牌名酒的增长。
所以，虽然这些年白酒产量在下滑，但是上市酒企的日子也越发好过，上市白酒公司的业绩不断走高，集中度也逐渐提升，毕竟消费者接触到的好东西越多，越知道什么是真正的好东西、什么是垃圾。
正如古玩行业的老师傅总说的一句话，真的看多了，假的一眼假。
所以，不要怕那些好东西来分流，因为再好都好不过咱国内的传统白酒。所长身边不少朋友将一堆高端洋酒喝了个遍后，又回归咱们的高端白酒了，而且内行人会告诉你，不同的菜系需要配咱们不同的白酒，如此，菜和酒才能更显滋味。
还是那句话，生活越好，好东西见得越多，眼光越挑，才越知好东西有多好。
未来的大家都是少喝酒，但是要喝好酒。其实不止白酒如此，啤酒等这些年的逻辑也都是消费升级。
话说回来，咱继续聊高端白酒的产量。虽然万千升和吨不是一个概念，毕竟白酒的密度不是1，但其实也差不太多，咱们就粗略一点还是按1计算。
以贵州茅台为例，茅台2024年共生产茅台酒基酒约5.63 万吨，在全国白酒产能的占比中也就只有0.9%不到，而且茅台每年并不会把手里的存货都卖完，一方面来年还需要用这些老酒制备新酒，另一方面还需要制备一些陈年茅台（酒都是越老越好）。
茅台如此，五粮液等都是如此，把那些特别上档次的高端酒产能都加起来，在整个白酒行业总产能中的占比也就2%多，所以，名酒们扩产也无妨，反正不够喝的。
02
价值事务所白酒乃最佳生意即便这两年终端经济不佳，但头部酒企的日子依然是好过的，下图是浙商证券对白酒企业2024年业绩情况的预测，茅五泸汾四家最大的企业全都实现正增长，纵观整个白酒行业来看也是正增长的上市企业数量更多，这在消费领域可以算是非常难得了。
这么些年，别的消费板块或者哪怕是高科技板块都卷得要死，可白酒板块10年前是哪些上市企业，10年后也还是哪些，整个高端酒圈可以说完全没有新品牌、新企业进入，这放在其他行业其实完全是不能想象的。
正如前文所讲，高端白酒的产量其实极其有限，而且大家之间其实也并没有真正意义上的竞争，除了贵州茅台是全国性企业，其余的哪怕五粮液都还不是全国性的。
不同香型的白酒本质是用来搭配不同地方菜系。比如茅台配贵州菜，五粮液配川菜，梦6配苏菜，青花配晋菜，内参配湘菜、古20配徽菜，搭配合适是可以把菜的风味凸显出来的，俺们中国人对饮食最讲究一个“和”字，这个和指的就是酸苦甘辛咸五味的调和。
因此，除了茅台外，基本上其余名酒都是在各自的地盘盘踞一方，大家彼此相安无事。
正是因为没有严格意义上的竞争对手，就都有超高毛利，咱不说茅台了，就老二五粮液一年300多亿的利润，已经是国内所有其他酒类行业的利润总和（啤酒+调味酒上市公司利润总和加起来都不如一个五粮液），在别的行业，你真的很难看到这样集体高利润率的现象。
此外，白酒没有库存，越存越值钱。现如今的普茅一瓶两千多，但15年茅台就能卖到5000多，30年茅台则可过万，80年茅台更是能卖到10万+。行业看得愈多，愈会知道库存是个老大难问题，尤其是在消费者变心越来越快、商业世界推新越来越快的当下。
比如这些日子爆火的谷子经济，根据谷子店店主的说法，平均一款商品的生命周期就两个月，这就非常考验运营功底，必须要对IP产业有深入理解，能够抓住IP热度，能预测和引领行业趋势，并且在消费者关系运营上也需要有极高水准，不然东西全都会变成不值钱的库存。谷子如此，服装如此，食品更是如此，比如那些做生鲜牛奶生意的，你去问一下，说多了都是泪……
于白酒行业而言，库存不仅不是负担，反而是资产。
其三，白酒是成瘾性消费。别的行业想刺激消费者多消费只能疯狂推新，老的再好也永远不如新的，再好的老东西只要成了老东西都难以避免走下坡路，在别的行业并没有常青树。但白酒行业并不是这样，别的行业靠新来刺激消费者的大脑，想要消费者买单企业必须不断努力，但白酒行业靠量，只要消费者进门，量自然就会越来越大，此前喝100ml觉得够劲，后面就得200ml、300ml，啤酒、果酒、米酒这些低度、易上口产品最终其实全都在为白酒做嫁衣。消费者靠啤酒果酒们入酒这个门，却绝不会止步，因为大脑的bug就在于需要越来越强的刺激。
其四，老龄化对白酒而言其实是好事。年轻人是不喝白酒的，这里面很大一个原因在于身体，一方面年轻人的味蕾很敏感，白酒这等烈酒于他们而言不太友好，但人上了年纪味蕾会退化，就需要更强的口味刺激才行；另一方面，啤酒性凉，中老年肠胃不好喝了会拉肚子，而白酒性温，更适合他们。
所以年轻人喜欢果酒、啤酒，但35岁以上的中年人、老年人会喜欢白酒、烈酒。随着人类整体寿命不断延长，一个既有的白酒用户喝白酒的生命周期就便会不自觉变长，以前一个人寿命70年，打满了能喝白酒35年，以后一个人寿命100岁，打满了算便能喝65年，哪一个能贡献更多的现金流呢？
如果大家见过一些长寿的老人，就会发现一个秘密，这些老人到了一定年纪后基本消化不了食物，所以干脆就不吃饭了，但一定会天天喝酒，可没有一个老人在那儿天天喝啤酒，人家一定喝的是白酒，而且是高度的。
所以，放眼全球，你会发现咱们国内的白酒（此处指高端名酒）真的是打着灯笼都难找的最好生意，没有之一，未来随着中国崛起，中国文化出海、菜肴出海，中国的白酒也板上钉钉地会出海，那时候，国内的高端名酒只会更加供不应求，价格更高、日子更好过。
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